1. "Кариатида" с пятачком.

Давно уже, в ранние 1990-е, когда ослабел первый паралич эпохи "Perestroika & Glasnost", недалеко от нашего дома открыл торговлю пищевыми продуктами подвальчик, в котором главным товаром было мясо. Хозяин назвал свой бизнес громким именем "Кариатида", а его рекламным символом, и совершенно уместно, стала веселая свинячья рожица, подвешенная над ступеньками, ведущими к дверям. Но при чем тут "Кариатида"?

Всякое учреждение должно иметь собственное имя. Но стиль и вкус названий могут меняться от эпохи к эпохе. До революции 1917 года названия часто содержали фамилию собственника, потому что и сам он, и окружающие понимали его бизнес как авторское творение: "Гастроном Елисеева" или "Булочная Филиппова" в Москве, "Аптека Гаевского", "Ресторан Печескаго", "Кафе Фанкони" в Одессе - первые пришедшие на память примеры таких названий. Удачный бизнес - гордость хозяина-автора. И даже память о нем.

В советское время стало вполне возможным название типа "Столовая № 124". Понятно, что это скорее не имя, а регистрационный номер в каком-то чиновничьем гроссбухе эпохи советского бюрократизма. Трудно представить, как тогда люди могли сказать друг другу: "пойдем пообедаем в 124-ю". Это было началом массового общества, и весьма радикальным, надо сказать. С началами так бывает.

В духе позднесоветской "брежневской" эпохи получили распространение и более "красивые" названия, вроде как магазин "Темп", кинотеатр "Космос", Дом быта "Радуга", фабрика "Прогресс". Но эти и другие подобные названия имели, прежде всего, пропагандистское назначение, они должны были создать "положительную" смысловую среду. Подозреваю, что в Идеологическом отделе ЦК КПСС были созданы рекомендательные списки подобных "идеологически направленных" названий. Иначе не понять, как получилось, что централь-ные улицы большинства городов одинаково названы улицами "Ленина", а площади - "Октябрьскими", "Советскими" или "Революции". В Советском Союзе у всей собственности был один хозяин по имени "Политбюро ЦК КПСС и Советское правительство", и этими названиями хозяин говорил населению о себе.

Частному предпринимательству в постсоветской Одессе пока еще очень мало лет, и всем, кто открывает собственное "дело" (в почти забытом уже экономическом, а не судебном значении этого слова), приходится начинать "с чистого листа". Отцы и деды новых "частных" не держали ни магазинов, ни кафе, ни парикмахерских. А подсмотренное их внуками во время поездок за границу пока плохо ложится в канву реальных трехсторонних отношений наших государства, бизнеса и публики. Но что-то придумывать надо: торговля товарами, услугами, деньгами по своей природе публична. Витрины и вывески бизнес-учреждений обращены к улице и как бы разговаривают с прохожими. Совместно они образуют особенности места и времени, создают стиль улицы и стиль эпохи. И всем хочется, чтобы стиль этот был красивым.

Кто знает, понимал ли владелец продуктового подвальчика значение слова "Кариатида"? Но очевидно, что оно казалось ему красивым. А "красивые слова", как и "красивые имена" - это те, что связаны с миром уважаемым, ценимым, возвышенным. Хорошо, когда таким является свой мир - свой город, своя литература, свои знаменитости. Но, если гражданам кажется, что собственная повседневность недостаточно значительна, то красивое ищут в другом - в мире легенд, романов или значимых событий всемирной истории, названиях мест, почитаемых как легендарные, или в эмблемах, отсылающих к иным, но притягивающим воображение мирам. Кстати, о кариатидах: эти древнегреческие колонны в форме задрапированных женских фигур в XVII-XIX веках уже в виде архитектурных эмблем, а не колонн, появляются - и весьма часто - в европейской архитектуре, включая одесскую, чтобы указать на духовную связь Нового времени с легендарной Античностью.

Так что с "красивым" словом для вывески владелец подвальчика в цель попал. Но совершенно ясно, что он не был озабочен соответствием между названием и профилем деятельности своего заведения, потому что обращался в два разных адреса. Ориентиром для покупателей служила очаровательная поросячья головка. А неоспоримо красивое название было по давней традиции предназначено для чиновника, который давал разрешение на частнопредпринимательскую деятельность.

2. Окна вовнутрь

Для человека, привыкшего понимать магазинную витрину "в старом стиле", как своего рода театрализованное пространство, на котором оформитель сочиняет натюрморт из товаров или мизансцену из манекенов, тематически отвечающую предмету торговли, нынешние витрины могут показаться холодными и даже чуждыми, если не уловить новой эстетики, которая диктует иной порядок организации витринного пространства.

Большинство окон, которые могли бы стать пространством представления, совершенно пусты и содержатся в небывалой ранее чистоте и прозрачности. В этом есть свой шик. Большие стекла не мешают видеть, что внутри. И если там "Парикмахерская", "Салон обуви", "Женская одежда" или "Агентство по торговле недвижимостью", то внутреннее пространство организовано так, чтобы сквозь окно с улицы оно выглядело по возможности изысканно и увлекательно, как особый мир с хорошо различимыми признаками совершенства - разнообразия товаров и услуг и атмосферы порядка и благополучия. Витрины, привлекающие собственным содержанием, остались теперь в меньшинстве.

Но если вам кажется, что вы, наконец, нашли "содержательную" в прежнем смысле витрину, присмотритесь: это не всегда так. Часто витринные окна, если они не соблазняют заглянуть вовнутрь, до отказа заполнены образцами продаваемых товаров, простодушно демонстрируя разнообразие возможного выбора, или же затянуты полиграфически исполненными изображениями на синтетическом материале, который хорошо подсвечивается изнутри в темное время суток. На них та же эстетика множества в духе гиперреализма: натурально изображенные вещи или продукты соответствующего профиля торговли, тесно "вжатые" друг в друга и в прямоугольник окна.

Два мебельных магазина, которые находятся недалеко от моего дома, могут проиллюстрировать сказанное. Оба имеют так называемые "выносные витрины" - витринные пространства, выступающие из плоскости фасадной стены. Магазин "Шведские штучки" тесно заполнил витрину множеством мелких и средних предметов своей торговли. "Салон мебели" выставил в сторону улицы только большие полиграфические щиты с изображением мебели в духе журнальной рекламы. И это тоже типично для преобладающего числа изображений рекламного характера там, где они вам встречаются: вещи и люди на них выполнены как типографски увеличенные рекламные страницы глянцевых журналов.

Разумеется, не все так однозначно. Витринные окна нередко используют как место для дополнительных объявлений. Перечисляются, например, виды работ, выполняемых в данной парикмахер-ской, вывешиваются объявления о скидках на некоторые товары и т.д., но это не меняет главного: театра в витрине больше нет.

В этой связи мне вспомнился рассказ живущего в Израиле писателя Григория Розенберга "Гойхман". Герой рассказа - старый одесский мастер-декоратор, в связи с чем в рассказе упоминается витрина Центрального универмага на улице Пушкинской, в которой в конце 1960-х "сидел бодрый джаз-оркестр во фраках и с бабочками и наяривал что-то, механически шевеля руками и головами". Помню эту витрину, потому что часто останавливался возле нее. В рассказе создатель витрин говорит:

- Динамическая витрина! Ты знаешь, что это такое? Я тебе скажу, где я встретил войну. Я был в витрине. Мы делали выставку-продажу к осеннему сезону. Сидел такой джаз-оркестр из кукол с пружинками внутри, и он должен был работать от моторчика. Я все придумал сам - первый в Одессе. В мастерской работало, а в витрине еще не пробовал. Ну вот, я это все смонтировал, включил репродуктор и стал наклеивать на стекло большие такие осенние листья. Думал, наклею, запущу оркестр и посмотрю с улицы, как получается. В левой у меня, значит, пачка листьев, правой я клею… И вдруг из репродуктора: "Говорит Москва…" И оп-пай, заяц! Сообщают насчет войны. Я прямо остолбенел. Стою так, с поднятыми руками, а листья из левой руки так и падают на пол витрины, так и падают… Медленно так, как в кино… Вот… Так с этим джазом ничего не вышло. Двадцать лет после войны прошло, а я все мечтаю… Простые манекены людям не нравятся, они на людей не похожи. А куклы с моторчиком похожи. Кнопку нажал, и они делают тебе, что положено. И под музыку…

Не знаю, насколько рассказ правдив фактически, но та витрина одесского ЦУМа с джаз-оркестром осталась для меня чистым образцом витрины "старого стиля". Что же до манекенов, то в центральной части города и сейчас богатые магазины оформляют свои витрины-выставки с использованием манекенов и других элементов театрализации. Но и там господствует совсем иной стиль - лаконичный дизайн, мало предметов, условность, подчеркнутая тем, что у манекенов нет голов. В такой витрине смысл задают весьма аскетичная цветовая гамма, строгие линии и ритмы. Дорогое удовольствие такая витрина, надо полагать, раз строят ее только дорогие магазины. Большинство мелких бизнесов, как сказано, не тратятся на витрины. Но многие из них "вкладываются" в изобретательные названия и вывески.

3. Названия и вывески

Вдоль улиц тысячи названий. Есть многократно повторяющиеся. Имя греческого солнечного бога Гелиоса стало любимым названием многих бизнесов - от юридических услуг до бензозаправки, а под именем "Виртус" (лат. "доблесть") существуют сеть супермаркетов и - отдельно - частная клиника. Некоторые имена удивляют оригинальностью. Магазин "Квадратный дождь", например, продает кафельную плитку. Среди многих магазинов "канцтоваров" один называет себя "Канцтоварищ". А что, нельзя? В Одессе всегда ценили умение пошутить (может быть правильно было бы сказать: в Одессе тоже…). Когда в начале этого века в городе начала складываться новая транспортная система маршрутных такси, инструкции для пассажиров в них водители писали в шутливом стиле. Например, над дверью, где, выходя, нужно не забыть пригнуть голову, было вывешено: "Место для удара головой". Предупреждение о том, что об остановке нужно просить водителя со всей возможной определенностью, излагалось так: "Если захочешь выйти "где-нибудь здесь", выйдешь где-нибудь там!". Готовность к шутке все еще привычна одесситам, но маршруточное начальство, видимо, настроено иначе. Шутки - в сторону, и в машинах теперь вывешены бюрократически правильные объявления. Кстати, юмор в названиях заведений и в уличных вывесках - тоже редкая радость. Хорошо, если повезет встретить, заметить, осознать и улыбнуться.

За 10-15 лет развития малого бизнеса в Одессе массив названий стал уже практически необозримым. Не о всех стоит писать. Во множестве встречаются незамысловато однозначные: "Хлеб" (исключение - "Булочка"), "Аптека", "Косметика", "Обувь", "Стройматериалы", "Квіти" (по-украински написаны примерно треть всех вывесок в городе, плюс те, которые пишутся одинаково на обоих языках), "Пошта", "Ломбард", "Нотаріус". Есть курьезы - в духе того "кариатидного" мясного подвальчика. Один магазин продуктов называет себя "Легіон" (римское военное подразделение). Зато на его вывеске буква "і" графически остроумно решена как капитель античной колонны с земным шариком над ней вместо точки. Эти от скромности не помрут, - говорили когда-то о людях с большими претензиями.

Фамилии владельцев на вывесках не увидишь. Не принято. Возможно, что они как-то зашифрованы в странных названиях, вроде "Таврия - В", "Александр - N", "Н-Бис". Наиболее странная вывеска из тех, что я видел, содержит такую запись: "Стоматология. КУ. МСП. №1". Как говорится, "даже не спрашивайте".

Одну тенденцию смыслообразования в этом массиве названий, мне кажется, стоит выделить, потому что по своей идее она согласуется с эстетикой современных прозрачных, вовлекающих витрин. Это названия, как бы приглашающие заглянуть вовнутрь, где прохожего ждет некий особый, иной, необычный мир. Во многих случаях это слово "мир" входит в само название. Например, "Игромир", "Світ взуття" ("Мир обуви"), "Компьютерный мир", "Мир зонтов", "Мир кроссовок". Прохожего как бы зазывают в соблазнительные миры вещей - зонтов, компьютеров, замков, кроссовок, светильников!

Другие названия преподносят этот же смысл, однако, не называя его прямо. Примером могут служить названия магазинов и фирм в Одессе со словом "империя": ресторан "Империя", бильярд-клуб "Империя", турсервис "Империя путешествий", торговля "Империя роскоши", питейное заведение "Империя спорта" и далее - "Империя вкуса", "Рок-империя", "Империя напитков", "Империя праздников"... Основной смысл слова "империя" (тип государственного образования) эмоционально обогащен образом целостной мощи, господства и проникновения, который привычно связывать с этим именем. Это - то, что составляет дополнительные смыслы слова. Они как бы говорят: "стань нашим клиентом, и ты войдешь в наш сильный и богатый мир" или что-то вроде этого.

Мебельный магазин «Мебель’’ман» —
редкостный случай названия,
сочетающего информативность и юмор
с национальным колоритом.
Правовой дом «Соломон» — наверняка,
работающие там юристы
не только образованны,
но и обладают чувством юмора.
Современные
одесские вывески.
Фото
М. И. Найдорфа.
Одесса, 2006

Современные
одесские вывески.
Фото
М. И. Найдорфа.
Одесса, 2006

Представление себя в самоназваниях каким-то особенным и потому привлекательным пространством - род рекламирования, который можно обозначить как "соблазн иномирия". Дополнительные смыслы слов почти незаметно создают эту привлекательность, намекая на мир, устроенный более интересно и ярко, чем повседневность. Наиболее явно эти смыслы выражены названиями, символизирующими безусловно привлекательный для горожан западный образ жизни. Сеть салонов игровых автоматов называется именем американского штата "Невада". Дополнительный смысл здесь: у нас в салоне - почти как в Америке. На то же молча намекает название торгового центра "Эльдорадо". Магазин одежды называет себя именем американского штата - Columbia, а риэлторское агентство - солидно именуется нетутошним словом "Атланта". Еще один распространенный "американизм" в названиях - "супер": сеть магазинов одежды называется "Суперцена", есть название "Суперджинс" и даже книжный магазин, именуемый "Книжковий супер" (укр.).

Иностранное - все еще привлекательное. В центральной части города можно довольно часто увидеть названия, написанные латин-скими буквами. Это - магазины, которые претендуют быть или являются представительствами иностранных фирм, как бы "торг-предствами" Запада в Одессе: вроде "Hugo Boss", "Paul&Shark yachting", "Karcher", "Carlo Collucci" и т. п. В самом их существовании как бы содержится приглашение сделать покупательский шаг с улицы к соблазнительному иномирию. По той же логике многие названия имитируют или обыгрывают мотив иностранного иного, взять, к примеру, название магазина "Плит-хаус". Подобное можно перечислять и перечислять: ресторан "Этуаль", кафе "Сен-Тропе" и всякие другие заведения с названиями-сигналами иного мира "Bosfor", "Perfetto", даже "Vivace" и "Presto". Наконец, соблазнительное "иное" может быть отмечено шрифтом и орфографией, отсылающими к дореволюционной русской истории, например, ресторан "Пингвинъ".

Километры городских фасадов - самый доступный наблюдению план городской культуры. Витрины, рекламы и вывески эмоциональны и откровенны. И изменчивы. Все позабыли, уже как лет десять тому назад витало над городом английское словечко "шоп" ("магазин"), вписанное в вывески как кириллицей, так и латиницей. Народ шутил: "темно, как в шопе". Теперь и следа этого американизма не найти. Вкусы повернулись к Европе.

Но вот что, мне кажется, можно еще увидеть в описанном выше. Одесса, похоже, почти не борется за себя как особое культурное пространство, "полис". Давит глобализация: технология витрин иностранная стандартная, привлекательность названий во многом создается "нездешними" и очень общими смыслами. Давит и простоватость вкусов тех "новых" людей, которые лучше, чем в чем-либо, разбираются в бизнесе. Давит нечувствительность одесской "улицы" к славной истории города. Иначе бизнес использовал бы и это смысловое поле в названиях и заголовках. Давит принятая в наше время безымянность собственности, анонимная подвижность денег: имена, если они и вынесены на вывески, читаются как псевдонимы, подобно тому, как в интернет-общении принято использовать "nickname" (букв. прозвище). Однако же, пом-ня, что история не-остановима, следует по справедливости приписать ко всем этим утверждениям слово - "сейчас". Совсем не исключено, что запас одесской исключительности не исчерпан, и это станет заметнее на одесских улицах уже через один десяток лет.