М.Найдорф
К проблеме культурологической терминологии: о механизмах культурной мотивации.
Mark I. Naydorf. On the Problem of Culturological Terminology: Mechanisms of Cultural Motivation

1.
Один из подходов к сравнительному описанию культур состоит в определении типичных и нетипичных, допустимых и недопустимых деятельностей, свойственного носителям той или иной  культуры. Если состав культуры понимать как «принятую в данном обществе устойчивую совокупность представлений о мире и месте человека в нем» [1], на основе которых формируются цели и способы соответствующих деятельностей, то, в рамках указанного подхода, культура предстает в качестве специфичной для каждого общества универсальной мотивирующей системы – в том смысле, в каком, например, средневековое деление профессий на честные и бесчестные (разрешаемые и запрещаемые) рассматривается как мотивированное средневековой культурой.[2]
Понятие «мотивация» в разных науках понимают по-разному.
В психологии мотивацию чаще всего понимают личностно – как композицию внутренних побуждающих факторов, которые определяют деятельную активность человека. [3] Причем, мотивы относят к числу относительно устойчивых свойств, атрибутов личности. Психолог скажет, что профессионального ученого к научной деятельности могут побуждать следующие различные мотивы: самореализация, познавательный интерес, самоутверждение, денежное вознаграждение, ответственность, стремление принести пользу обществу, идентификация с кумиром и т.п.
Классификацию мотивов проводят еще по признакам «внутренних» (зависящих от свойств индивида) и «внешних» мотивов (определяемых независимыми от него условиями и обстоятельствами).[4] Признается, однако, что всякая сколько-нибудь сложная деятельность формируется интегрированной совокупностью мотивов, когда «внешнее действует через внутреннее» и «внутреннее действует через внешнее» (С.Л. Рубинштейн).
В культурологии интегральным мотивирующим фактором является, в конечном счете, сама культура. С одной стороны, культура во многом предопределяет конфигурацию личности и тем самым – «внутреннюю» мотивацию индивида. С другой, поскольку культура удерживает тот или иной социальный порядок, она   тем самым во многом предопределяет «внешнюю» мотивацию индивида. Кроме того, культурный контекст прямо влияет на истолкование и способ деятельного воплощения мотива. Например, психологический мотив «самоутверждения» по-разному реализуется в обществах с различной структурой конкурентности (ср. рыцарский турнир, либеральный рынок, избирательный процесс). А в тех культурах, для которых индивидуальная конкурентность менее характерна, чем групповая, «самоутверждение» индивида состоит, скорее,  в успешной социализации и реализуется как «процесс присвоения индивидом существующей системы социальных связей».[5]

2.
Представление о культуре как универсальной мотивирующей системе – это лишь общий принцип, указывающий на основное предназначение культуры быть решающим фактором упорядочивания общественной жизни. Для более конкретного описания и анализа мотивирующих воздействий, оказываемых культурой на поведение и мышление индивидов и групп,  можно применить понятие «мотивирующих механизмов культуры».

Обычно механизмом называют устройство, обеспечивающее предопределенную его конструкцией структуру действия. В механике «механизм – это система, предназначенная для преобразования движения одного или нескольких тел в требуемые движения других тел» (например, «кривошипно-ползунный механизм преобразует вращательное движение в прямолинейно-поступательное или наоборот»). Механизм, таким образом, является структурой, служащей для воспроизводства действия.
В переносном смысле мы называем механизмами – политическими, экономическими, психологическими, экологическими, юридическими и т.д. – устойчивые структуры, которые обеспечивают воспроизводимость социальных или природных процессов. Например, общественными механизмами являются избирательные системы, системы сбора налогов, механизмы правового или административного разрешения споров, системы личностной саморегуляции и т.д., в природной среде – это структуры ее воспроизводства и самоочистки, механизмы биосинтеза, эволюции, адаптации и т.п. «Мотивирующими механизмами культуры» можно называть устойчивые комплексы представлений, которые обеспечивают воспроизведение одобряемых в обществе той или иной культуры социально значимых мотивов.

3.
В числе «мотивирующих механизмов культуры» рассмотрим пять: традицию, парадигму, идеал, ценность и норму.

Традиция. В словаре "Культурология ХХ век" понятие традиции определяется как "социальное и культурное наследие, передающееся от поколения к поколению и воспроизводящееся в определенных обществах и социальных группах в течение длительного времени». Словарь включает в «традицию» как «объекты социокультурного наследования»,  так и «способы» этого наследования. Причем, толкует «наследие» так широко, что «в качестве традиции выступают определенные культурные образцы, институты, нормы, ценности, идеи, обычаи, обряды, стили и т.д.».  В итоге объем понятия «традиции» предстает практически равным объему понятия «культура». 
Данный пример весьма характерен. Специфика традиции остается не выявленной также и во многих других словарях и учебниках культурологии. Если кто-то утверждает, что «в  качестве традиции могут выступать … обычаи, обряды, ритуалы, общественные установления, идеи ценности, нормы поведения и т.д.»[6], то не устанавливает ли он тем самым равенства традиций и норм, традиций и ценностей, традиций и ритуалов и т.п.?
Для большей различенности понятий «традицию» следовало бы связать лишь с  представлением об особом механизме транслирования человеческого опыта.  Особенность традиции состоит в том, что она организует воспроизведение в поколениях взаимосвязанных навыков и представлений путем их непосредственного заимствования – «из рук в руки». Поэтому предметом традирования являются «ритуалы» (целостные мифо-ритуальные поведенческие комплексы), а также «обычаи», т.е. такие ритуалы, которые со временем «утратили» связь с первоначально воспроизводимыми ими мифами.
Известно, что в исторически более ранних цивилизациях традиции были средством транслирования из поколения в поколение обширного корпуса приемов и навыков трудового, военного, дворцового, семейного, кланового и т.д. взаимодействия –  но только, пока они были заключены в устойчивые (ритуализированные) формы коллективной жизни. В наше время традированию подлежат свадебные, похоронные, религиозные ритуалы,  а также государственные и общественные церемонии, бизнес-презентации, спортивные и другие массовые праздники и т.п.
Ритуал синтетичен, поэтому мотивация той или иной деятельности, при передаче ее по традиции, неотделима от одновременно традируемых целеполаганий, средств и способов этой деятельности, а также ее смысла, устойчиво воспроизводимого в рамках повторяющихся ситуаций. Участники народного праздника, например, не нуждаются в специфической для каждого случая мотивации к участию в коллективном пении и танцах: общественное поведение воспроизводится в обряде целостно и как бы само собой.
Однако, не всякий опыт можно традировать путем практического «обучения при соучастии». Поэтому традиция не является сейчас единственным механизмом обучения и мотивации, хотя в пределах своей применимости она все еще весьма эффективна. Наряду с ней в современных обществах функцию мотивации выполняют другие механизмы культуры.

Парадигма. Это – еще один из этой группы мотивирующих механизмов поведения и деятельности. В основе этого понятия лежит представление о модели действия или поведения (научного, бытового, художественного, речевого и всякого другого). Таким образом, парадигма – это сложившийся в данной культуре поведенческий паттерн. Понятие лучше всего осмыслено в рамках научной деятельности, где «паради?гма (от греч. paradeigma пример, образец) – исходная концептуальная схема, модель постановки проблем и их решения, методов исследования, господствующих в течение определенного исторического периода в научном сообществе». Но и за пределами науки парадигма (культурная парадигма) служит подсказкой, которой люди данной культуры могут воспользоваться при необходимости решить задачу построения собственной деятельности.
Нередко случается, однако, что проблема может быть по-разному сформулирована, а задача имеет больше, чем одно решение. Следовательно, могут сосуществовать альтернативные научные парадигмы постановок и решений, методов и верификаций. Поведенческие модели за пределами науки еще более разнообразны. Осознавая альтернативность форм современных брачных отношений, приходится, говорить об альтернативных парадигмах (если угодно, исходных концептуальных схемах) брачных союзов, очевидным образом рядоположенных  в обществах  современного типа.
Важно установить, что в отличие от традиции, которая действует императивно, предписывая принятую форму деятельности, парадигма действует консультативно. Она  является  коллективной по происхождению, но (в отличие от традиции) индивидуальной по приложению.
Пропаганда и реклама обычно направлены на формирование у индивидов желательных поведенческих паттернов (парадигм). Вот, например, внедрявшаяся пропагандой модель экономического поведения советского человека: «В сберкассе деньги накопил – путевку на курорт купил». Она характерна для позднесоветского времени, когда к принудительным вкладам граждан в облигации внутреннего займа государство уже не прибегало, а привычки депонировать излишки средств в банке у населения СССР, только выходившего из длительной нищеты, не было.
Парадигмы и парадигматические мотивации поведения более всего характерны для культур постренессансного времени, когда задачи на преобразование ситуаций, требующие самоответственного решения, становятся типичными. Вот еще один пример. Чтение Библии в религиозной среде «предписано» традицией. В светской среде чтение Библии парадигматично, оно как бы «рекомендовано» культурой в качестве одного из достойных способов самообразования.
Обозначив описательно культурную мотивацию вопросом, «почему мы так поступаем?», можно сказать, что, следуя парадигме, мы делаем что-либо не по общественному принуждению, а потому, что, заимствуя образец, добровольно поступаем так, как поступают многие другие.
 
Идеал.  Идеал – это понятие, относящее к мыслимому совершенству, к тому, что должно быть. Иначе: идеал – это комплекс представлений, посредством которых культура удерживает образ истинно должного. Идеальные представления противопоставлены реальности как образы труднодостижимого совершенства в том или ином роде деятельности. [7] Дистанция между реальностью и идеалом выражается инобытием последнего в пространстве и во времени. Например, «общественный идеал» может быть отнесен либо к сакральному «верху» (образ «Рая»), либо к чаемому будущему («коммунизм – светлое будущее всего человечества»). В архаической мифологии образ «идеального мироустройства» помещен в «начальное время» мира. В современной культуре инобытие потребительского идеала обеспечивается пространством «гламура». [8]
Иногда встречаются выражения, указывающие на иное понимание «идеала» – как своего рода примерного первенствования. Говорят, например, «идеальная (супружеская) пара» в значении «наилучшая из возможных», или, что имярек обладает «идеально ровными и белыми зубами» в значении «самыми лучшими», или, наоборот, признание того, что  нет какой-то наилучшей «идеальной техники, и каждый выбирает компромисс, удобный для себя». Но первенствование и долженствование могут не совпадать. Например, демократия, по мысли Черчилля, не совсем то, что должно быть (идеал), но лучшее из того, что есть (первенствование).
Идеал – сохраняемый в культуре образец, но не деятельности, а ее результата (продукта, который может быть вещью, навыком или должным положением дел). Следовательно, мотивирующая роль идеала относится к целеполаганию. В обществе Нового времени «идеал» – это то, к чему следует стремиться в своей созидательной деятельности (научной, полководческой, художественной, миссионерской, благотворительной, предпринимательской  и т.п.). В обществе современной массовой культуры потребления «идеал» – это то, к чему следует стремить свою приобретательскую деятельность. Тут идеалом часто выступают «сакрализованные» («фирменные») образцы предметов потребления или права владения ими (так называемое, «престижное» обладание).
Слово «идеальный» употребляют еще в значении «очень подходящий» (например, «продаваемый участок идеален для коттеджного строительства», «воскресенье – идеальный день для диетической процедуры» и т.д.). Это словоупотребление как раз и отражает понимание «идеального» как должного,  а реального как более или менее приближенного к этому должному.

Ценность. В популярных справочных текстах о культуре «ценности и нормы» чаще всего упоминаются в качестве основного ее содержания. В то же время, понятие «культурные ценности» парадоксальным образом оказалось вынесено за пределы науки о культуре – в сферу юриспруденции. В качестве примера процитируем положения ст. 9 Закона Российской Федерации «О вывозе и ввозе культурных ценностей»: «Вывозу из Российской Федерации не подлежат следующие категории культурных ценностей: движимые предметы, представляющие историческую, художественную, научную или иную культурную ценность/…/» [Курсив мой – М.Н.]. То есть «культурные ценности» определяются в данном законе как… культурные ценности.
Ситуацию отчасти спасает замена термина «культурные ценности» термином «социальные ценности», понимаемые как «выработанные человеческой культурой нравственные и эстетические требования». Слово «требования» как раз и выражает мотивирующую функцию ценностей в обществе. А источник мощи, которая наделяет «социальные ценности» мотивирующей силой, лежит в культуре.
В связи с ценностями нередко употребляется понятие «система ценностей», с которой связывают «абстрактные, общие понятия» о том, что считать «хорошим, правильным или желательным». Однако, системная взаимозависимость той или иной совокупности общественных ценностей всё ещё является не решенной теоретической проблемой.
Социальная практика признает в качестве ценности вещь или идею, которую данная культура наделяет символическим значением базового объединяющего принципа. «Государство», «право», «демократия», «свобода, равенство, братство», «Иисус», «президент», «объективность, достоверность и непредубежденность», «знамя полка», «памятный сувенир», «богатство» – все это и многое другое может оказаться социальной ценностью, символом, посредством которого культура консолидирует индивидуальные и групповые сознания в пространстве общественных смыслов. Для культурологии ценностью является не только сам символ, но и весь в целом комплекс представлений, который обеспечивает смысловой «вес» социально «сверхзначимого» символа. Этот комплекс и является собственно «мотивирующим механизмом культуры» – ценностью (культуры).
Ценность консолидирующего символа образуется тем значением, которым наделяет его культура. Исторически ценности «обрастали» символическим смыслом в ходе культурно-исторического процесса. Эйфелева башня – консолидирующая туристическая ценность в том смысле, что за сто лет существования она стала самым известным в мире туристическим объектом в Париже.
В современной культуре можно наблюдать попытки декларативного (искусственного) образования ценностей. Известный слоган «Молодое поколение выбирает «Pepsy»!» – пример удачного внедрения ценности. Наряду с ним предпринимаются многие неудачные попытки искусственного внедрения объединяющих символов-ценностей, например, т. н. «корпоративных ценностей» («инновация», «командная работа», «уважение», «квалификация», «собственность» и т.п.). Кстати, похожим образом делаются наивные пробы искусственного установления новых «современных» традиций.
Культура, как правило, не приемлет таких новаций.
Изменения в обществах (или подобществах – субкультурах) можно отслеживать по сменам доминирующих в них ценностей, из которых некоторые – весьма долгосрочные, а другие сменяются с поколениями или даже быстрее.

Норма. Нередко «культурные нормы» упоминаются через запятую вместе с ценностями, убеждениями и стереотипами без выявления их специфики. Практика применения этого термина далека от единообразия. Ср., например, высказывания: «осторожность как культурная норма», «брэнд работает как транслятор смыслов, как культурная норма», «культурная норма предписывает, что мужчина должен быть выше, чем его партнерша». Каков тут общий знаменатель? В весьма типичном пособии для студентов находим: «Нормы — правила, регулирующие человеческое поведение. Они указывают на то, где, как, когда и что именно мы должны делать». [9] Следует согласиться с автором  этой «Культурологии» в том, что «нормы» мотивируют человеческое поведение. Но в чем состоит специфика этой категории остается у него неясным. В конце концов традиции тоже указывают «где, как и что» следует делать.
Определения «культурных норм» в большинстве случаев пестры и противоречивы. Попытки свести это понятие к «системе поведенческих ожиданий» представляются наиболее оправданными, но задачка состоит в том, чтобы определить, какого рода ожидания описываются понятием «культурные нормы» в отличие от ожиданий, мотивированных другими механизмами культуры. Ведь в самом широком смысле все вышеописанные механизмы культурной мотивации можно представить как различные «системы поведенческих ожиданий».
На этом фоне «культурные нормы» приобретают специфическое содержание, если отнести их регуляторное воздействие не к составу деятельностей, свойственных данной культуре, но к степени, масштабу, мере этих деятельностей. По-видимому, норму следует толковать скорее как характерную для данной культуры меру той или иной деятельности.
Например, если благотворительность как поступок мотивируется парадигмой, то норма мотивирует приличествующую случаю меру благотворительности. Если стремление к власти мотивируется ценностным механизмом, то норма мотивирует общественно признанные пределы власти, превышение которых осуждается как «жестокость», «самодурство», «беспредел». Обыденная жизнь (повседневность) дает множество примеров соблюдения общепринятых культурных норм, выход за пределы которых часто воспринимается как агрессия или экстремизм. Например, нормально (этично) слушать музыку в пределах громкости, которая не мешает другим.
Этические и эстетические нормы тоже регулируют не способы действия (поведения), а меру их проявления. Недаром разнообразные эстетические нормы относительно устройства окружающей среды, художественных произведений, человеческого облика и т.д. обычно выражались и выражаются представлениями о пропорциях. Придворный, дипломатический или деловой этикет, который часто служит примером «нормативной культуры», делает акцент на мере проявления человеческой активности – эмоций, внимания, инициативы, дистанции, чувства времени, настойчивости и т.п.

4.
Заключительные замечания.
1. Предложенный способ различения мотивирующих механизмов культуры – по их функциям – является одним из возможных ответов теории культуры на запрос сравнительного культуроведения, которое нуждается в разнообразном и гибком понятийном аппарате.
2. Приведенный перечень мотивирующих механизмов культуры не может рассматриваться как исчерпывающий, поскольку в нем не предусмотрены системные критерии полноты. В пользу системности, однако, говорит генетическая общность описанных механизмов. Все они, по-видимому,  произрастают из традиции. Традиция, самый древний и целостный из них, неявно несет в себе функции всех остальных, поскольку предписывает поведенческие паттерны  (как парадигма) вместе с их предполагаемой мерой (как норма), образом должного (как идеал) и символической значимостью (как ценность) в рамках того или иного ритуала.
3. Более подробная детализация представлений о мотивирующей функции культуры, на наш взгляд, открывает новые подходы для сравнительной культурологии, в частности, при изучении культуры современности. Например, исследуя авторитет «культурных норм» в разных культурах, можно заметить, что намеренное и систематическое нарушение меры (например, различные формы экстремизма) являются признаками достижения кризисной фазы для соответствующей культурной системы.

––––––––––––––––––––––
[1]Найдорф М.И. Введение в теорию культуры: Основные понятия культурологии. – Одесса: Друк, 2005. (http://www.countries.ru/library/theory/naidorf_theory/index.htm)
[2] Ж. Ле Гофф. Другое Средневековье. – Екатеринбург, 2002. – С. 64 сл.
[3] «Активная длительная и избирательная направленность поведения составляет сущность явления, определяемого как мотивация». См. Ж. Нюттен. Явление мотивации//Экспериментальная психология / Ред.-сост. П.Фресс, Ж.Пиаже. М.: Прогресс, 1975. Вып. 5. – С. 18—20..
[4] Чирков В.И. "Самодетерминация и внутренняя мотивация поведения человека". – Вопросы психологии. – М, №3, 1995.
[5] Лебедев Б.К., Сайкина Г.К. Самоутверждение личности как осуществление родовой сущности: поиск общей логики // Уч. зап. Казанского ун-та, Т. 137. - С. 194.
[6] Традиция // Социологическая энциклопедия. – Минск, 2003.
[7] "Главная задача фуд-стилиста: продукт должен выглядеть не натурально, а — идеально. В жизни такой волшебной котлеты вы никогда не увидите, зато домашним хозяйкам всегда будет к чему стремиться". А.Быкова/ Необычные доходы -- МК, 27 янв. 2008.
[8] Александр Маленков: «Гламур – это мифология консюмеризма». Елена Кутловская. MAXIMальная красота. – НГ, 2007-11-23.
[9] Кравченко А.И. Культурология: Учебное пособие для вузов. – 3-е изд. – М.: Академический проект, 2001.
© М.Найдорф, 2008